Politika na omrežnih steroidih

Nekoč je Bela hiša z državljani komunicirala predvsem prek televizijskih nagovorov in skrbno pripravljenih tiskovnih konferenc. Danes pa pomembna sporočila iz ene najvplivnejših političnih ustanov na svetu pogosto najprej pristanejo na X (nekdanji Twitter), Instagramu ali TikToku. Od Obamove digitalne kampanje leta 2008 do tviterskega sloga ameriškega predsednika Donalda Trumpa družbena omrežja niso več le dodatek, temveč eden glavnih kanalov političnega komuniciranja, ki spreminja, kako se politiki predstavljajo javnosti in nagovarjajo volilce.

Ob obeležitvi prvih šestih mesecev drugega mandata Donalda Trumpa je Bela hiša na družbenih omrežjih objavila zapis z obljubo, da bodo tri stvari ostale stalnica tudi v nadaljevanju mandata: zmagovanje, deportacije in memi. "POZOR: TRUMP NI PRIŠEL, DA BI SE IGRAL," piše v opisu objave na Instagramu in X. Ob njej je ilustracija Trumpa pred ameriško zastavo, beloglavim orlom, ognjemetom in kupi bankovcev.

Objava dobro pokaže, kako je Bela hiša v drugem Trumpovem mandatu postavila novo strategijo na družbenih omrežjih. Medtem ko so uradni profili Bele hiše v preteklosti večinoma predstavljali predsednikove politike in uradne izjave, je Trumpova administracija od januarja naprej spremenila ton in slog, da bi še bolj nagovorila svojo bazo podpornikov MAGA. Veliko objav – pogosto zgrajenih na priljubljenih spletnih memih – odkrito napada Trumpove stalne politične tarče, kot so priseljenci in demokrati. Ena takšnih je videomontaža racij agentov ameriškega urada za priseljevanje in carino (ICE), ki lovijo nezakonite migrante, ob zvoku uvodne špice animirane serije Pokémon Gotta catch ’em all – po slovensko "Ujeti moram vse".

Tovrstne objave so na spletu sprožile precejšen šok, Bela hiša pa se je v svojem slogu odzvala kar na družbenih omrežjih. "Nikjer v ustavi ne piše, da ne smemo objavljati vrhunskih memov," so zapisali na X in priložili sliko z napisom pred zelenico Bele hiše: "oMg, a jE rEs bElA hIšA tO oBjAviLa?!"

Kako smo prišli do tega, da se uradni račun Bele hiše sklicuje na "vrhunske meme"?

Dr. Xenia Farkas, podoktorska raziskovalka na švedski univerzi Umeå in avtorica strokovnih člankov o vizualni politični komunikaciji, primerjavi med populističnimi in nepopulističnimi politiki ter dezinformacijah, populizmu in personalizaciji politike na družbenih omrežjih, za N1 pojasnjuje, da se je politično komuniciranje po drugi svetovni vojni razvijalo v štirih izrazitih obdobjih. Prvo obdobje je zaznamovala dominacija političnih strank, drugo obdobje je prinesla televizija, tretje pa je bilo večkanalno medijsko okolje 90. let. Četrto obdobje se je začelo z vzponom digitalnih in družbenih medijev – prelomnico je po besedah Farkas predstavljala kampanja Baracka Obame leta 2008, ki je prvič pokazala, kako lahko družbena omrežja postanejo osrednje orodje kampanje, vključevanja volilcev in širjenja političnih sporočil.

Danes družbeni mediji v političnem komuniciranju igrajo osrednjo vlogo, saj državljani vse pogosteje ravno tam spremljajo novice. Poznavanje delovanja omrežij, kot so X, Facebook, TikTok in Instagram, ter njihovega občinstva je po mnenju Xenie Farkas nujen pogoj za učinkovito politično komuniciranje: "Vsako družbeno omrežje ima svoje lastnosti in ciljno občinstvo. TikTok in Instagram Reels sta v veliki meri namenjena mlajšim generacijam, medtem ko je Facebook bolj priljubljen med starejšimi uporabniki. Politična komunikacija se mora temu prilagajati."

Neja Berger, mlada raziskovalka na Fakulteti za družbene vede, ki se pri svojem delu osredotoča zlasti na družbene razsežnosti tehnološkega razvoja, politično komunikacijo in propagando na družbenih omrežjih, dodaja, da "X ostaja platforma političnih elit, novinarjev in strokovnjakov, kjer se oblikujejo in testirajo diskurzivni okviri, Facebook ohranja pomen v komunikaciji s starejšimi skupinami, medtem ko TikTok in YouTube delujeta kot generatorja politične socializacije in oblikovanja stališč med mlajšimi uporabniki". Politična komunikacija na družbenih omrežjih se po njenih besedah sicer odvija v okviru specifične "logike platform", ki jo v veliki meri določa ekonomski model tako imenovanega platformnega kapitalizma. "Platforme so obenem generativne in restriktivne. Omejujejo, kaj lahko postane vsebina (dolžina, forma, digitalna oblika), hkrati pa jim je znotraj svojih okvirjev v interesu, da obstaja čim več najrazličnejših vsebin," saj to pomeni več uporabnikov, katerih podatke lahko monetizirajo prek ciljnega oglaševanja, pojasnjuje.

Drugi ključni element pa je po besedah Neje Berger algoritmično kuriranje vsebin. Preprosteje rečeno, platformam je zaradi profitnega motiva v interesu, da se uporabniki na njih zadržujejo čim dlje. Vsebin ne razvrščajo več kronološko, temveč glede na metrike angažiranosti – klike, oglede, delitve, komentarje, všečke … "Za povečanje vidnosti morajo vsi – tudi politični akterji in tradicionalni mediji – prilagajati svoje objave tako, da čim hitreje sprožijo afektivne reakcije, da povečajo performativne, provokativne ali humorne elemente in svoja sporočila zapakirajo v šablone in trende, ki so v določenem trenutku na tej platformi popularni," pravi Neja Berger. Družbena omrežja tako po njenem mnenju spodbujajo hibridne stile komunikacij, kjer institucionalni akterji prevzemajo jezik in estetiko neformalnih akterjev. Ena od tovrstnih taktik je personalizacija. Gre za trend, ki ga prevzema tudi politika in pri katerem se težišče s "stranke" in "programa" premika k posameznemu politiku, kjer so v ospredju osebne lastnosti in zasebni vidiki njihovega življenja, dodaja Xenia Farkas.

Na družbenih omrežjih se politiki zato vse pogosteje predstavljajo kot posamezniki z značajem, navadami, čustvi – ne le kot nosilci funkcij. Farkas opozarja, da je "uspešnost" takšnega pristopa zelo odvisna od tega, ali se politik zna prilagoditi logiki posamezne platforme in najti obliko personalizacije, ki tam deluje. "Na teh platformah je učinkovitost odvisna od tega, kako znajo uporabiti določeno obliko personalizacije. Obstajajo politiki, ki tega ne zmorejo. Ne moreš poudarjati osebnosti, če ne ustrezaš TikTok videu," pravi.

"Osebni" Zohran Mamdani

Eden od politikov, ki logiko personalizacije na omrežjih spretno izkorišča, je tudi novoizvoljeni župan New Yorka in Trumpov politični nasprotnik Zohran Mamdani. Po ocenah analitikov je postavil nov standard, kako lahko demokrati komunicirajo prek spleta. Komentatorji z različnih delov političnega spektra njegovo digitalno spretnost in avtentično uporabo družbenih omrežij izpostavljajo kot enega ključnih razlogov za prepričljivo zmago.

Njegova ekipa je nasprotnike na spletu prekašala že od začetka – z vizualno dovršenimi, domišljeno zmontiranimi videi, ki so dosegli množično občinstvo. V več viralnih oglasih Mamdani na ulici intervjuva mimoidoče, po košarkarski tekmi praznuje z navijači New York Knicks ali nakupuje v lokalni trgovini. Ne glede na prizorišče je obdan z običajnimi ljudmi, ki živijo svoje življenje – v teh preprostih, vsakdanjih trenutkih pa zna poiskati in pokazati veselje ter bližino.

A to je le polovica zgodbe. Velik del vsebin o Mamdaniju na družbenih omrežjih ni nastal v njegovi kampanji ali pri peščici političnih vplivnežev, temveč pri njegovih oboževalcih. V zadnjih mesecih so platforme preplavili posnetki, ki so jih ustvarili njegovi oboževalci, oboževalski portreti in videi, namenjeni njemu kot "idolu". Takšno sodelovalno spletno oboževanje je bilo doslej značilno predvsem za pop zvezdnike.

Medtem ko drugi demokrati poskušajo ustvariti navidezno "avtentičnost", je Mamdani po mnenju podpornikov preprosto avtentičen. Družbena omrežja jemlje resno – tako kot razprave o stanovanjih ali življenjskih stroških. Ljudem ponuja nekaj oprijemljivega, s čimer se lahko povežejo v svojem jeziku, okrog sebe pa gradi skupnost tako na spletu kot v resničnem življenju. Mamdanijev primer dobro pokaže privlačno plat personalizirane politike na družbenih omrežjih – bližino, občutek skupnosti in mobilizacijo mladih.

Temna plat politične komunikacije na družbenih omrežjih

A politično komuniciranje na družbenih omrežjih prinaša tudi izzive in težave. Farkas med njimi izpostavlja polarizacijo, populizem in predvsem širjenje dezinformacij. Če imajo vizualni materiali močan čustveni učinek, bodo ljudje pogosto prej verjeli tistemu, kar vidijo, kot tistemu, kar slišijo. Če volilci odločitev ne sprejemajo na podlagi dejstev, temveč na podlagi čustev ali lažnih informacij, je po njenem mnenju ogroženo samo bistvo demokracije, opozarja za N1. Xenia Farkas poudarja tudi, da na družbenih omrežjih v primerjavi s tradicionalnimi mediji ni uredniškega nadzora – politiki lahko komunicirajo, "kar in kakor želijo". Vizualni materiali, ustvarjeni z umetno inteligenco, so vse bolj prepričljivi, kar otežuje razlikovanje med resničnim in ponarejenim – zlasti pri ljudeh z nižjo stopnjo medijske pismenosti.

Pomembna, a hkrati tudi morebitno problematična funkcija algoritmov na družbenih omrežjih je tudi oblikovanje "informacijskih mehurčkov", kjer so posamezniki izpostavljeni predvsem informacijam, ki potrjujejo njihova prepričanja. To krepi polarizacijo in pogosto koristi zlasti populistom. "Vsaka platforma ima svoje logike in specifike: na Facebooku so drugačni informacijski mehurčki kot na TikToku ali X," dodaja Farkas.

Na problem informacijskih mehurčkov opozarja tudi Neja Berger. Algoritmi namreč uporabnikom prikazujejo vsebine, s katerimi se že strinjajo, ali pa vedno bolj "radikalne" različice stališč, ki jih že imajo. Najuspešnejše so pogosto vsebine, ki vzbujajo jezo in zgražanje – kar dodatno spodbuja polarizacijo. Hkrati Berger poudarja, da empirični dokazi o obsegu in učinku informacijskih mehurčkov niso enotni. Številne raziskave namreč kažejo, da algoritmi spletnim uporabnikom ponujajo tudi vsebine, ki so v nasprotju z njihovimi prepričanji, zato je izpostavljenost različnim pogledom na spletu pogosto celo večja kot v vsakdanjem "offline" življenju, kjer si ljudje sami izbirajo družbene kroge in medije, ki potrjujejo njihova prepričanja.

Memi: kako zabava prispeva k zavajanju

Eden najbolj vidnih izrazov personalizacije in vizualne logike družbenih omrežij so memi. Ti kratki, duhoviti in pogosto provokativni vizualni formati so se iz internetne subkulture preselili v samo središče politične komunikacije – od anonimnih uporabnikov do uradnih računov predsednikov in vlad. Farkas poudarja, da so memi v rokah državljanov močno orodje za preprosto vstopanje v politično razpravo. Problem pa vidi, ko jih politiki uporabljajo za komuniciranje o pomembnih družbenih vprašanjih. "To je problematično. To prispeva k širjenju dezinformacij – z enostavno poenostavitvijo. Nekateri vidiki določene teme ostanejo skriti in tako ustvarjaš nekakšno dezinformacijo."

Memi sami po sebi niso nujno slaba stvar, opozarja pa, da jih politiki ne bi smeli uporabljati za resna vprašanja. Uporaba humorja in satire pogosto zabriše mejo med dejstvi in parodijo ali pretiravanjem, ugotavlja raziskava univerze v Bathu objavljena leta 2024. To prepletanje zabave in informacije prispeva k širjenju lažnih ali zavajajočih predstav.

Moderiranje vsebin na družbenih omrežjih ima pri tem ključno vlogo, vendar je vzpostavljanje mehanizmov, ki bi omogočali svobodo izražanja, hkrati pa zavirali širjenje lažnih informacij in sovražnega govora, še vedno velik izziv. Zato so digitalne veščine in kritično mišljenje ključnega pomena za to, da uporabniki v "memesferi" ločijo verodostojne informacije od dezinformacij, še ugotavlja raziskava iz leta 2024.

Za odločanje bi morala biti pomembna dejstva, ne čustva

Ob tem pa Farkas izpostavi učinkovitost memov. "Memi vključujejo vizualne in verbalne elemente, kar je zelo učinkovit način za pritegnitev pozornosti, še posebej v okolju družbenih omrežij. Vplivajo na čustva volilcev. Ljudje sprejemajo odločitve na podlagi čustev. A demokracija ne bi smela temeljiti na čustvih, temveč na dejstvih. Obstajajo teme, ki jih lahko poenostavimo. Ni vse povezano z migracijami ali vojno. Če uporabiš meme za personalizacijo in želiš izpostaviti kak vidik svoje osebnosti kot politik, v tem ni nič slabega ali resnega."

Prav pri Trumpovi komunikaciji se jasno vidi, kako memi in logika spletne šaljive kulture prehajajo z obrobja v glavni politični tok. Tisto, kar je še pred desetletjem nastajalo na anonimnih forumih in v internetnih subkulturah, danes oblikuje ton uradnih sporočil Bele hiše in drugih vladnih profilov.

Za sociologa dr. Marcusa Maloneyja z univerze v Coventryju takšen slog komuniciranja – z memi, provokacijami in shitpostingom – predstavlja "4chanifikacijo ameriške politike", navaja francoska tiskovna agencija AFP. 4chan, slikovni spletni forum, znan kot gojišče dezinformacij, je bil eno prvih žarišč t. i. shitpostinga – načina internetnega komuniciranja, katerega cilj je šokirati, žaliti ali z absurdom popolnoma zamegliti razpravo.

Če je Trump 1.0 v kampanji leta 2016 zgolj sprejel podporo skrajno desničarskih shitposterjev, ki so s svojimi memi krepili njegovo kandidaturo, potem Trump 2.0 njihove metode neposredno vnaša v uradne komunikacijske kanale Bele hiše, je za AFP še dejal Maloney. Na uradnem X računu, ki je še pred kratkim – celo v njegovem prvem mandatu – objavljal predvsem tiskovna sporočila in relativno neproblematične izjave, danes prevladuje povsem nov slog: napadalen, memovski in prilagojen logiki spletnih forumov.

Evropska fronta digitalnih bojev

Na logiko družbenih omrežij pa se ne prilagajajo le ameriški politiki. Podoben premik opažamo tudi v Evropi, kjer stranke in voditelji digitalno areno razumejo kot enega ključnih terenov političnega boja. Kot nam je pojasnila Neja Berger, se je ta premik v evropskem, pa tudi slovenskem kontekstu zgodil v drugem desetletju tega tisočletja z razmahom pametnih telefonov, družbenih omrežij in vstopom mlajših generacij v digitalno "javnost".

Madžarski premier Viktor Orban je denimo prejšnji mesec, kot smo že poročali, svoje pristaše pozval, naj se aktivno borijo prav v digitalnem prostoru: politika se je po njegovih besedah preselila na splet, zato mora biti "igra" tam izenačena, da lahko prevlada prednost, ki jo ima Fidesz v resničnem svetu. Vsak dan je treba "zmagovati v digitalnem prostoru"– za kar je po njegovem mnenju treba vsak dan vsaj pol ure nameniti "digitalnemu boju", tudi če v tem ne uživajo, pomembno je, da je delo opravljeno.

Kako naj ta boj izgleda, je Fidesz pokazal nekaj dni kasneje: stranka je s pomočjo umetne inteligence ustvarila fotografije, na katerih prikazuje Orbanovega političnega izzivalca Petra Magyarja – ki ga že dlje časa označuje za "bruseljsko marioneto" – na povodcu, ki ga drži predsednik Evropske ljudske stranke Manfred Weber. Slike so množično objavljali lokalni mediji pod državno kontrolo.

Da so družbena omrežja za politiko postala neizogibna, meni tudi britanski konservativni poslanec Luke Evans, eden od britanskih politikov z največ sledilci na TikToku. "Politiki tvegajo, da bodo spregledali velik del volilnega telesa zaradi svoje zadržanosti do komuniciranja na TikToku," je opozoril za The Guardian. Evans, ki je šesti najbolj spremljani britanski politik na TikToku, pravi, da njegovi kolegi izpuščajo priložnost za stik z mladimi volilci – zaradi varnostnih pomislekov in pomanjkanja poznavanja same platforme.

TikTok je že več let najhitreje rastoč vir novic v Veliki Britaniji. Britanski regulator Ofcom ocenjuje, da 11 odstotkov odraslih Britancev uporablja TikTok kot vir novic. Med otroki, starimi od 12 do 15 let, pa ta delež znaša kar 30 odstotkov, od tega jih 12 odstotkov TikTok navaja kot svoj glavni vir informacij. "Biti moraš tam, kjer so volilci," pravi Evans. "To je ena največjih aplikacij, ki se uporablja po državi in po svetu. Mislim, da je prav, da si tam, da govoriš z ljudmi."

Slovenska različica iste zgodbe

Premik v načinu političnega komuniciranja na družbenih omrežjih Neja Berger opaža tudi v Sloveniji. Opozarja na raziskavo dr. Tanje Oblak Črnič in asistentke Katje Koren Ošljak s Fakultete za družbene vede o kampanjah slovenskih strank pred evropskimi volitvami 2024, ki je pokazala jasno sliko: vsi glavni akterji so bili prisotni na Facebooku, Instagramu in YouTubu, nekateri pa tudi na X in TikToku.

Rezultati kažejo, da je bila komunikacija strank v času kampanje močno samoreferenčna in vizualno usmerjena – objave so pogosto spremljale fotografije in videi kandidatov, kar kaže na visoko stopnjo personalizacije. Namesto vsebinskih razlag programov je bil poudarek pogosto na politični osebnosti in njenih aktivnostih. Podatki kažejo, da so sicer prevladovala neposredna vabila k udeležbi na volitvah, zelo hitro pa se je fokus preusmeril v predstavitve kandidatov in poročanje o njihovih obiskih "na terenu". Takšen pristop je značilen za sodobne digitalne kampanje, zato kampanja leta 2024 ni bila izjema, ampak nadaljevanje obstoječega trenda.

Rezultati analize spletne prisotnosti slovenskih strank pred volitvami v Evropski parlament 2024 dodatno potrjujejo izrazito personalizacijo: osebni profili kandidatov pogosto dosežejo precej večji doseg kot profili strank. Raziskovalki ugotavljata tudi, da se stranke pogosto zatekajo k populističnim okvirjem – bodisi prek izključevanja manjšin in tujcev ter delitve na "nas" in "njih", bodisi prek idealiziranja tolerance in vključujočega diskurza.

Od Trumpovih memov in Orbanovega "digitalnega boja" do slovenskih kampanj na družbenih omrežjih je slika podobna: politika se širi v okolje, kjer tempo narekujejo algoritmi, čustva ter viralnost in to brez posredovanja novinarjev, ki bi nadzorovali, kaj je res in kaj ne. Omrežja so tako za politike zlata jama, podobno kot "intervjuji" pri influencerjih ali nastopi v revijah o življenjskem slogu. Ob vse večji moči družbenih omrežij v politiki pa ostaja ključno vprašanje enako: ali bomo ta prostor znali oblikovati tako, da bo služil demokraciji, ali bomo demokracijo prilagodili logiki platform.